奢侈品在中國市場的銷售額增速正在放緩，部分品牌的在華擴張速度出現了“急剎車”。《經濟學人》近日刊文稱，第一季度瑞士表進口量同比下降24%。但記者調查發現，在個人消費方面，奢侈品的需求量依舊旺盛。至于國內奢侈品市場的縮水，或與公款消費等降火有關。

中國市場依舊被視作“金礦”

在新天地王薇薇高級婚紗定制店里，一件婚紗動輒十萬、數十萬元。雖然這個月婚紗的成交量比上月同期減少了50%，但店員認為這是婚慶市場的周期性現象，“每天還是有兩位以上準新娘來預約試婚紗，雙休日更多些。”店員覺得，王薇薇的婚紗雖然是奢侈品，但完全是個人消費，隨著中國富裕階層擴大，市場前景寬廣。

工作日里，港匯恒隆廣場和上海國金中心內的愛馬仕、路易·威登、香奈兒等一線大牌門店能用“門可羅雀”來形容，進店選購的消費者屈指可數。但從周五晚上開始，這些門店就進入一周的銷售高峰。連續多個雙休日，記者都在路易·威登門店看到，結賬區有多名消費者等候。

咨詢公司貝恩的大中華區消費品、零售及奢侈品業務主席布魯諾·蘭納表示：“2013年8%的GDP增長預期，以及第二大經濟體的現實，意味著中國市場依舊是奢侈品牌的金礦市場，中國消費者依舊有很強的消費能力。”

私企負責人肖先生平均每兩個月就會在奢侈品牌店內大采購一次。“與公司洽談業務的都是高端人士，我得和他們穿同樣檔次的服裝。”他說，雖然經常去我國香港和美國、歐洲出差，但還是習慣在上海購買奢侈品，“現在奢侈品在上海的新品發售速度很快，產品線全。對很多奢侈品使用者來說，款式新不新，比價格更重要。”

海歸“金領”華小姐也是國內奢侈品門店的常客。在她看來，個人消費奢侈品也有“剛需”和“非剛需”之分。奢侈品在中國市場的目標客戶是即買即用的剛需群體。她說：“比如朋友生日想送個禮物，或者自己想換個包包，不可能特意去境外買，也不太可能之前就在境外買好囤著，肯定直接在國內門店買。”

眾品牌調整戰略轉向個人消費

既然仍有不少消費者在國內購買奢侈品，為什么奢侈品的銷售額增幅在放緩呢？某一線品牌代理商透露，“畸形消費”降火是影響奢侈品在中國市場銷售額的重要原因。他說，以前各種形式的“團購”、“禮品”在銷售額中占據重要位置；但從去年開始，政府官員遠離奢侈品的趨勢已經十分明顯，“八項規定”出臺后，奢侈品更是逐漸淡出禮品市場。有數據顯示，今年春節期間，中國內地奢侈品消費總額為8.3億美元，比2012年春節下跌近53%。

眾多奢侈品牌選擇調整粗放型的發展戰略，古馳、路易·威登等表示將放緩乃至停止在華門店擴張，同時針對個人消費的精耕細作已經展開。以往奢侈品通常以專賣店形式出現，但現在市場上流行的是打著“沙龍”、“品牌之家”等旗號的會員俱樂部形式。“愛馬仕之家”、“登喜路之家”等集銷售、展示、文化于一體的旗艦店接連入駐上海，路易·威登也翻新了位于港匯恒隆廣場的門店，增加個性化定制、會員俱樂部等新功能。肖先生告訴記者，他經常能收到一線品牌送來的新款產品目錄，還被邀請參與品牌答謝酒會。

在布魯諾·蘭納看來，消費方式出現變化后，中國奢侈品市場會隨之有變化，但變化是品牌重新審視中國市場后，調整戰略，然后再加速。 

來源：解放日報